Wybór agencji SEO to dopiero początek. Równie ważny jest sposób rozliczenia współpracy. Najczęściej spotykamy abonament, model za efekt oraz rozwiązania hybrydowe łączące stałą opłatę z premią za osiągnięcie ustalonych rezultatów. Sama nazwa modelu mówi jednak niewiele. Znacznie ważniejsze jest to, za co dokładnie płaci klient, jakie działania wykona agencja, jak mierzone będą wyniki i co wydarzy się, jeśli współpraca nie przyniesie oczekiwanych rezultatów.
Nie istnieje jeden model umowy SEO, który będzie najlepszy dla każdej firmy. Inaczej powinna wyglądać współpraca dużego e-commerce z kilkuset tysiącami adresów URL, inaczej lokalnej firmy usługowej, a jeszcze inaczej portalu contentowego. Przed podpisaniem umowy warto więc najpierw określić cele biznesowe, a dopiero później dopasować do nich sposób wynagradzania agencji.
Umowa abonamentowa SEO – za co właściwie płacimy?
W modelu abonamentowym klient płaci stałą miesięczną kwotę za prowadzenie działań SEO. Nie oznacza to jednak, że agencja musi wykonywać każdego miesiąca dokładnie ten sam zestaw czynności. Dobrze prowadzony projekt zmienia priorytety wraz z rozwojem serwisu.
Pierwsze tygodnie mogą być poświęcone na audyt techniczny, analizę konkurencji i przygotowanie strategii. W kolejnych miesiącach większą część pracy może zajmować content, przebudowa architektury informacji, poprawa linkowania wewnętrznego, optymalizacja kategorii czy digital PR. Po migracji albo większej zmianie algorytmu priorytety mogą ponownie się zmienić.
Właśnie taka elastyczność jest jedną z głównych zalet abonamentu. Agencja nie musi wykonywać działań tylko dlatego, że zostały wpisane do sztywnej miesięcznej checklisty.
Abonament nie musi oznaczać rocznej umowy
Stała miesięczna opłata nie jest równoznaczna z kontraktem podpisanym na 12 czy 24 miesiące. Umowa może obowiązywać przez czas określony albo nieokreślony i zawierać miesięczny, dwumiesięczny czy trzymiesięczny okres wypowiedzenia.
Przed podpisaniem dokumentu warto więc oddzielić dwie kwestie: model wynagrodzenia i czas związania umową. Można mieć abonament z jednomiesięcznym okresem wypowiedzenia, ale można również podpisać długą umowę z karami za wcześniejsze zakończenie współpracy.
Z perspektywy klienta ważniejsze od samego słowa „abonament” jest to, jak łatwo można zmienić zakres współpracy lub ją zakończyć.
Co powinno znajdować się w abonamencie SEO?
Tutaj zaczyna się najważniejsza część porównywania ofert. Dwie agencje mogą proponować „SEO za 5000 zł miesięcznie”, ale zakres usług może być zupełnie inny.
Jedna oferta może obejmować strategię, regularną pracę specjalisty SEO, analizę Search Console, współpracę z developerami, przygotowywanie treści, monitoring konkurencji i działania PR. Druga może oznaczać kilka godzin konsultacji oraz comiesięczny raport.
Dlatego przed podpisaniem umowy należy ustalić, czy w cenie znajdują się m.in. audyty, tworzenie i aktualizowanie treści, wdrożenia techniczne, prace programistyczne, analityka, narzędzia, działania off-site oraz przygotowywanie publikacji zewnętrznych.
Koszt publikacji i link buildingu powinien być jasno opisany
Wiele nieporozumień pojawia się właśnie przy działaniach poza serwisem. Klient płaci miesięczny abonament, a po rozpoczęciu współpracy dowiaduje się, że publikacje zewnętrzne wymagają dodatkowego budżetu kilku tysięcy złotych miesięcznie.
Nie ma niczego niewłaściwego w rozdzieleniu wynagrodzenia agencji i budżetu publikacyjnego. Problemem jest brak przejrzystości. Klient powinien przed podpisaniem umowy wiedzieć, czy środki na publikacje, digital PR, tworzenie contentu lub prace developerskie są zawarte w abonamencie, czy rozliczane dodatkowo.
Warto także zapytać, jakie metody link buildingu stosuje agencja. Google traktuje kupowanie lub sprzedawanie linków w celu manipulowania rankingiem jako link spam. Płatne linki reklamowe są dopuszczalne, ale powinny być odpowiednio kwalifikowane, np. poprzez rel="sponsored" lub nofollow.
Umowa SEO za efekt – atrakcyjna nazwa, trudniejsza praktyka
Model za efekt brzmi wyjątkowo korzystnie dla klienta. Agencja otrzymuje całość lub część wynagrodzenia dopiero po osiągnięciu ustalonego wyniku.
Problem pojawia się przy odpowiedzi na pytanie: czym dokładnie jest efekt?
Może nim być osiągnięcie TOP 10, wzrost liczby fraz, zwiększenie liczby kliknięć organicznych, zdobycie określonego poziomu ruchu, pozyskanie leadów albo wygenerowanie sprzedaży. Każdy z tych celów prowadzi do innego sposobu pracy i może tworzyć inne bodźce dla wykonawcy.
Płacenie za pozycje fraz może prowadzić do złych decyzji
Wyobraźmy sobie, że wynagrodzenie zależy od wprowadzenia 30 słów kluczowych do TOP 10. Agencja ma wtedy naturalną motywację, żeby koncentrować się na frazach, które najłatwiej osiągną wymagane pozycje.
Problem w tym, że wysoka pozycja na mało wartościowe zapytanie może mieć niewielkie znaczenie biznesowe. Firma potrzebuje klientów, nie raportu zawierającego dużą liczbę zielonych pozycji.
Jeszcze większą ostrożność warto zachować przy obietnicach konkretnych miejsc w Google. Sam Google zaleca unikać firm gwarantujących pierwszą pozycję i podkreśla, że nikt nie może zagwarantować miejsca nr 1 w wynikach wyszukiwania.
Płacenie za ruch również nie rozwiązuje problemu
Na pierwszy rzut oka ruch organiczny wydaje się lepszym KPI niż pozycje. Nie każdy ruch ma jednak taką samą wartość.
Portal może znacząco zwiększyć liczbę odwiedzin dzięki artykułom odpowiadającym na bardzo ogólne pytania, które nie mają prawie żadnego związku z ofertą firmy. Statystyki będą rosły, ale liczba klientów pozostanie bez zmian.
Przy rozliczeniu za ruch warto więc ustalić, czy mierzymy cały ruch organiczny, ruch non-brand, wejścia na określone grupy stron czy może tylko sesje związane z tematami posiadającymi wartość biznesową.
Ruch brandowy może bardzo zniekształcić wynik SEO
Wyobraźmy sobie firmę, która rozpoczyna dużą kampanię reklamową w telewizji, outdoorze i social mediach. Rośnie znajomość marki, a tysiące osób zaczynają wyszukiwać jej nazwę w Google.
Ruch organiczny może w takiej sytuacji wzrosnąć bardzo mocno. Nie oznacza to jednak automatycznie, że wzrost został wypracowany przez działania SEO.
Dlatego przy modelach opartych na efekcie warto rozdzielać zapytania brandowe i non-brandowe. Bez tego agencja może otrzymać premię za rezultat, który w dużej mierze wygenerowała kampania prowadzona przez zupełnie inny zespół.
A może rozliczenie za leady lub sprzedaż?
Z biznesowego punktu widzenia wydaje się to najatrakcyjniejsze. Firma zarabia, więc agencja również zarabia.
Taki model szybko napotyka jednak problem atrybucji. Klient może pierwszy raz znaleźć markę dzięki artykułowi w Google, tydzień później wejść z reklamy na Facebooku, następnie zapisać się do newslettera, a zakup wykonać miesiąc później po bezpośrednim wejściu na stronę.
Komu przypisać sprzedaż?
Przy rozliczeniu za leady lub przychody metodologia pomiaru musi być więc szczególnie precyzyjna. Trzeba ustalić model atrybucji, okno czasowe, sposób rozpoznawania nowych i powracających klientów oraz zasady rozliczania sprzedaży wspomaganej przez kilka kanałów.
Model hybrydowy – stała opłata plus premia za wynik
Model hybrydowy próbuje połączyć zalety obu systemów. Agencja otrzymuje stałe miesięczne wynagrodzenie finansujące podstawowe działania, a dodatkowo może otrzymać premię za osiągnięcie ustalonych rezultatów.
To może dobrze wyrównywać interesy obu stron. Agencja ma środki potrzebne do prowadzenia długoterminowych działań, a jednocześnie posiada dodatkową motywację finansową do realizacji określonego celu.
Kluczową kwestią ponownie pozostaje jednak wybór KPI. Źle skonstruowana hybryda może odziedziczyć wszystkie wady rozliczenia za efekt.
Jaki KPI wybrać do modelu hybrydowego?
Najbezpieczniej unikać jednego wskaźnika jako jedynego miernika sukcesu. Znacznie lepiej stworzyć zestaw kilku wskaźników pokazujących rozwój kanału organicznego.
Można analizować m.in. wzrost widoczności na strategiczne grupy zapytań, liczbę kliknięć non-brand, ruch na najważniejsze strony ofertowe, liczbę leadów i przychód organiczny. Search Console pozwala mierzyć m.in. kliknięcia, wyświetlenia, CTR i średnią pozycję oraz analizować wyniki według zapytań czy podstron.
Najważniejsze, aby metodologia została ustalona przed rozpoczęciem współpracy. Zmiana zasad naliczania wyników w połowie projektu niemal zawsze prowadzi do sporów.
Agencja powinna odpowiadać za to, co może kontrolować
To jedna z najważniejszych zasad dobrze skonstruowanej współpracy.
Agencja może odpowiadać za wykonanie audytu, strategię, rekomendacje, przygotowanie treści, monitoring, analizy czy prace techniczne, jeśli posiada do nich dostęp. Nie kontroluje jednak całkowicie Google, działań konkurencji, zmian rynkowych ani decyzji klienta.
Google również podkreśla, że profesjonalista SEO powinien przedstawiać realistyczne prognozy i wyjaśniać klientowi wprowadzane zmiany, zamiast obiecywać niemożliwe do zagwarantowania pozycje.
Dlatego im większa część wynagrodzenia zależy od wyniku, tym dokładniej trzeba opisać czynniki znajdujące się poza kontrolą wykonawcy.
Klient również może opóźnić efekty SEO
Agencja może przygotować rekomendacje w pierwszym miesiącu, ale jeśli dział IT wdroży je pół roku później, wyszukiwarka przez te sześć miesięcy nie zobaczy większości zaplanowanych zmian.
Podobnie wygląda sytuacja, gdy klient bez konsultacji usuwa podstrony, zmienia adresy URL, przebudowuje menu, przenosi serwis na inny CMS albo publikuje duże ilości nowych treści.
Umowa powinna więc określać nie tylko obowiązki agencji, ale również sposób współpracy po stronie klienta. Szczególnie ważne jest ustalenie, kto zatwierdza zmiany, kto odpowiada za wdrożenia i w jakim czasie powinny zostać wykonane.
Własność kont powinna zostać ustalona od początku
Google Search Console, Google Analytics, Google Business Profile i inne kluczowe narzędzia najlepiej prowadzić na kontach, do których klient posiada pełny dostęp. Agencja może otrzymać odpowiednie uprawnienia potrzebne do pracy.
To ogranicza ryzyko problemów po zakończeniu współpracy. Firma nie powinna po dwóch latach dowiedzieć się, że nie ma pełnego dostępu do własnych danych albo że cały pomiar został skonfigurowany na prywatnym koncie byłego pracownika agencji.
Podobne zasady warto ustalić w odniesieniu do narzędzi SEO, dashboardów i raportów.
Kto jest właścicielem artykułów i innych materiałów?
Jeżeli w ramach współpracy powstają artykuły, opisy produktów, grafiki, analizy albo materiały do digital PR, umowa powinna określać zasady korzystania z nich po zakończeniu projektu.
Nie warto pozostawiać tego do późniejszego ustalenia. Szczególnie przy większych projektach contentowych po kilku latach może chodzić o setki publikacji posiadających istotną wartość dla serwisu.
Warto również ustalić, co stanie się z artykułami opublikowanymi poza witryną klienta. Czy publikacje są czasowe czy bezterminowe? Czy mogą zostać usunięte po zakończeniu współpracy? Kto kontaktował się z wydawcami i kto posiada historię tych ustaleń?
Raport SEO powinien odpowiadać na pytanie „co zrobiono i po co?”
Raport składający się wyłącznie z wykresu pozycji niewiele mówi o jakości pracy. Klient powinien wiedzieć, co wykonano w danym okresie, jakie były przyczyny poszczególnych działań i co zaplanowano dalej.
Google podczas wyboru specjalisty SEO sugeruje wręcz zapytać, czy będzie on przekazywał informacje o wszystkich zmianach oraz wyjaśniał powody swoich rekomendacji.
Dobry raport powinien więc łączyć dane z kontekstem. Sam fakt, że ruch wzrósł o 15 proc., nie odpowiada jeszcze na pytanie, dlaczego się tak stało.
Na co uważać przy bardzo tanim abonamencie?
Niska cena sama w sobie nie oznacza złej usługi. Powinna jednak prowadzić do pytania, ile realnej pracy może zostać wykonane w danym budżecie.
Jeżeli abonament wynosi kilkaset złotych miesięcznie, trudno oczekiwać regularnej pracy specjalisty, programisty, copywritera, analityka i dodatkowo budżetu na działania zewnętrzne. Oferta może być całkowicie uczciwa, jeśli obejmuje niewielki zakres konsultacji. Problem powstaje dopiero wtedy, gdy za niewielką kwotę obiecuje się kompleksowe SEO.
Porównując oferty, lepiej więc analizować zakres i zasoby niż samą miesięczną cenę.
Umowa na 12 lub 24 miesiące – czy to problem?
Nie musi nim być. SEO jest działaniem długoterminowym i w wielu projektach kilkumiesięczna współpraca ma biznesowe uzasadnienie.
Klient powinien jednak rozumieć, dlaczego wymagany jest tak długi kontrakt. Warto sprawdzić okres wypowiedzenia, zasady automatycznego przedłużenia, możliwość zmiany zakresu oraz ewentualne kary za wcześniejsze zakończenie.
Długi okres obowiązywania umowy jest czymś innym niż długoterminowa strategia SEO. Można prowadzić strategię przez pięć lat, pracując na umowie z trzymiesięcznym wypowiedzeniem.
Co powinno wydarzyć się po rozwiązaniu umowy?
Zakończenie współpracy również powinno posiadać procedurę. Agencja może przekazać klientowi listę wykonanych zmian, dokumentację, rekomendacje, eksporty danych, dostępy i informacje dotyczące prowadzonych działań zewnętrznych.
W przypadku dużych projektów warto przewidzieć także okres przekazania projektu kolejnej agencji lub wewnętrznemu zespołowi. Dzięki temu zmiana wykonawcy nie oznacza rozpoczęcia analizy od zera.
Brak takiego zapisu nie zawsze prowadzi do problemu, ale jego obecność może znacznie ułatwić późniejszą zmianę partnera.
12 pytań, które warto zadać agencji SEO przed podpisaniem umowy
Przed podjęciem decyzji warto uzyskać konkretne odpowiedzi na najważniejsze kwestie:
- Co dokładnie obejmuje miesięczna cena?
- Jakie koszty będą rozliczane dodatkowo?
- Kto będzie rzeczywiście pracował przy projekcie?
- Ile czasu zespół może przeznaczać na naszą stronę?
- Jakie cele proponuje agencja i dlaczego?
- Jak będą mierzone wyniki?
- Co będzie traktowane jako konwersja lub efekt?
- Jak wyglądają działania związane z backlinkami i digital PR?
- Kto wdraża rekomendacje techniczne?
- Kto jest właścicielem treści, danych i kont?
- Jaki jest okres wypowiedzenia?
- Co otrzymamy po zakończeniu współpracy?
Google również sugeruje, aby przed zatrudnieniem specjalisty pytać m.in. o wcześniejsze realizacje, sposób mierzenia sukcesu, oczekiwane rezultaty i czas ich osiągnięcia, doświadczenie w danej branży oraz sposób komunikacji z klientem.
Abonament, za efekt czy hybryda – który model wybrać?
Abonament ma najwięcej sensu wtedy, gdy SEO traktowane jest jako długoterminowy kanał marketingowy wymagający ciągłej pracy. Pozwala swobodniej zmieniać priorytety i nie zmusza wykonawcy do optymalizacji działań pod jeden wskaźnik. Warunkiem jest przejrzysty zakres, sensowne raportowanie i możliwość sprawdzenia, co faktycznie dzieje się w projekcie.
Model za efekt może być interesujący, ale wymaga największej ostrożności przy definiowaniu rezultatów. Szczególnie problematyczne są umowy oparte wyłącznie na konkretnych pozycjach słów kluczowych. Jeśli taki model ma zostać zastosowany, efekt powinien być mierzalny, wartościowy biznesowo i możliwie odporny na manipulowanie statystykami.
Model hybrydowy sprawdza się, gdy firma chce zagwarantować finansowanie podstawowych prac, a jednocześnie powiązać część wynagrodzenia z wynikami. Dobrze skonstruowany może łączyć stabilność abonamentu z większą zgodnością celów klienta i agencji. Wymaga jednak jasnego ustalenia KPI, punktu bazowego i metody pomiaru.
Najważniejsza nie jest nazwa umowy
Ostatecznie można podpisać świetną umowę abonamentową i fatalną umowę abonamentową. To samo dotyczy modeli hybrydowych i rozliczeń za efekt.
Najważniejsze są odpowiedzi na cztery pytania: za co płacimy, kto za co odpowiada, jak mierzymy sukces i na jakich zasadach możemy zakończyć współpracę? Dopiero później znaczenie ma to, czy dokument nazywa miesięczną opłatę abonamentem, retainerem czy podstawową częścią modelu hybrydowego.
W SEO szczególnie niebezpieczne są proste obietnice. Wyszukiwarka nie sprzedaje agencjom gwarantowanych pozycji, a Google wprost ostrzega przed firmami deklarującymi możliwość zapewnienia pierwszego miejsca. Dobra umowa nie powinna więc obiecywać rzeczy pozostających poza pełną kontrolą obu stron. Powinna natomiast bardzo precyzyjnie określać sposób pracy, odpowiedzialność, koszty i zasady oceny wyników.
FAQ – umowa o pozycjonowanie
Na czym polega abonament SEO?
Klient płaci stałą miesięczną opłatę za ustalony zakres prowadzenia działań SEO. Konkretne priorytety mogą zmieniać się w poszczególnych miesiącach zależnie od potrzeb serwisu.
Czy abonament SEO musi być podpisany na rok?
Nie. Model wynagrodzenia i długość kontraktu to dwie oddzielne kwestie. Abonament może obowiązywać zarówno w umowie na czas określony, jak i nieokreślony.
Co oznacza SEO za efekt?
Część lub całość wynagrodzenia jest uzależniona od osiągnięcia określonych KPI, np. pozycji, widoczności, ruchu, leadów lub sprzedaży. Kluczowe jest dokładne zdefiniowanie tego, co obie strony uznają za efekt.
Czy agencja może zagwarantować TOP 1 w Google?
Google wprost stwierdza, że nikt nie może zagwarantować pierwszej pozycji, i zaleca ostrożność wobec wykonawców składających takie obietnice.
Na czym polega hybrydowy model SEO?
Najczęściej jest to stała miesięczna opłata finansująca podstawowe prace oraz dodatkowe wynagrodzenie zależne od realizacji ustalonych KPI.
Czy warto płacić agencji za liczbę pozyskanych linków?
Sama liczba nie jest dobrym KPI. Liczy się m.in. sposób pozyskania linku, jakość źródła i zgodność działań z zasadami Google. Manipulacyjne kupowanie linków w celu wpływania na ranking może zostać uznane za link spam.
Jak sprawdzać efekty SEO?
Google Search Console pokazuje m.in. kliknięcia, wyświetlenia, CTR i średnią pozycję. Te dane warto łączyć z analityką konwersji oraz rzeczywistymi wynikami biznesowymi.
Co jest najważniejsze w umowie SEO?
Dokładny zakres usług, dodatkowe koszty, sposób mierzenia wyników, odpowiedzialność obu stron, własność danych i treści, zasady link buildingu oraz warunki wypowiedzenia i przekazania projektu.